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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
2019年底起，李佳琦、薇娅等超头主播直播带货的火热，成就不少国货品牌。华熙生物旗下的两大护肤品牌润百颜、夸迪均是李佳琦直播间的“常客”。在华熙生物2020年的财报中曾官方认证过超头主播李佳琦的功劳，称“夸迪品牌和头部主播李佳琦进行了深度合作，通过李佳琦的推荐和推广，快速积累粉丝，提升品牌形象。”
然而，好景不长，2021年底起，因为偷税逃税的原因，淘系超头主播薇娅、雪梨纷纷倒下，2023年淘系超头主播李佳琦也因“花西子”、“控价控库存”等频频陷入舆论风波，那些昔日李佳琦概念股如今怎样了？步入2023年后，华熙生物上市后首次出现了前三季度营收、归母净利润双降的情况。另外，公司二级市场的表现也难容乐观，距2021年的股价高点，公司股价跌超70%，市值蒸发千亿。
在前三季度业绩双降的前提下，第四季度报告显得更加重要，特别是“双11”、“双12”这两个年度大促节点销售GMV状况尤为值得关注。但据国金证券研报数据，华熙生物多个品牌在年度最重要大促节点——双11期间销售额堪忧。据其统计数据，2023年双11期间（注：抖音 23 年双十一全期时间段为10.20-11.11、22 年双十一全期为 10.24-11.11，天猫 22 年/23 年双十一全期均为10.31-11.11，下同），华熙生物旗下四大品牌（润百颜、夸迪、BM 肌活、米蓓尔）于天猫旗舰店+抖音合计GMV同比下降36%。在此情况之下，华西生物第四季度或将延续业绩颓势。
业绩、股价双杀：上市后首次业绩双降 两年多时间股价跌超70%、市值蒸发千亿
华熙生物业务主要围绕原料业务、医疗终端业务、功能性护肤品业务、功能性食品业务四大业务展开。从2021年后，华熙生物的业绩增长便开始降速。2021年前三季度-2023年前三季度，华熙生物的营业总收入分别为30.12亿元、43.20亿元、42.21亿元，分别同比变动+88.68%、+43.43% 、-2.29%；归母净利润分别为5.55亿元、6.77亿元、5.14亿元，分别同比变动26.91%、21.99%、-24.07%，营收和归母净利润增速均逐年下滑至负数。
从较为核心的盈利能力指标销售毛利率和销售净利率来看，自2020年后，华熙生物前三季度的销售毛利率、销售净利率持续下滑，2020前三季度-2023年前三季度的销售毛利率分别为80.88%、77.79%、77.23%、73.07%，销售净利率分别为27.38%、18.39%、15.44%、12.01%。
业绩增速放缓，投资者纷纷“用脚投票”，华熙生物股价表现也难容乐观。2021年7月，华熙生物的股价曾创下314.99元/股的历史高位，市值一度超过1400亿元。但在此之后，其股价便一路震荡下行，截至11月13日收盘，华熙生物的股价为76.48元/股，市值不足400亿元。两年多的时间，华熙生物的股价已下跌逾70%，总市值已蒸发千亿。
华熙生物的业绩增速放缓、销售毛/净利率下滑，或与昔日业绩增长“抓手”——功能性护肤品业务增长乏力有重要关系。目前，华熙生物旗下拥有“润百颜”、“夸迪”、“BM 肌活”、“米蓓尔”等多个品牌，涵盖次抛精华、膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、喷雾、头皮护理、母婴、男士个护及部分彩妆产品。
2023年上半年，华熙生物四大核心功效性护肤品牌的销售额均同比下降。其中，“润百颜”共实现营收6.32亿元，同比下降2.04%；“夸迪”共实现营收5.43亿元，同比下降10.10%；“米蓓尔”共实现营收2.17亿元，同比下降16.81%；“BM肌活”共实现营收3.41亿元，同比下降29.62%。
除了四大核心品牌创收同比下滑外，公司的存货周转效率也处于行业较低的水平，库存商品或存在一定的滞销风险。2023年前三季度，公司的存货周转天数为280.17天，同比延长14.28%，存货周转天数处于行业较高水平，相应的存货周转效率则处于相对较低水平。
由于2022年功效性护肤业务营收占比高达72.45% ，已成为公司创收“主力业务”，因此四大功效护肤品牌创收（2023年上半年）全线下滑、存货周转效率下降等问题，或将对华熙生物经营预期产生较大影响。
双11期间猫旗+抖音GMV同比降32%？四季度或将延续业绩颓势
华熙生物自推出护肤品业务后，销售费用便开始飙升至维持在高位，公司的销售费用由2016年的1.07亿元增长至2022年的30.49亿元，相应的销售费用率由14.6%增长至47.95%。
2023年前三季度，华熙生物的销售费用率为46.02%，处于行业较高水平。公司高昂的销售费用或主要用于品牌推广，包括但不限于通过直播触达红人主播背后广大的粉丝群体，扩大品牌的知名度与影响力，如直播带货一哥李佳琦便是公司深度合作的主播之一。
在这四大品牌中，“润百颜”和“夸迪”是更为核心的两大品牌，这两个品牌早期的高速增长均离不开超头主播李佳琦的助推。以“夸迪”品牌为例，2020年3月3日夸迪第一次出现在李佳琦的直播间，其销量一路飞涨，仅在七八个月时间内，销量反超多个一线品牌，2020年夸迪营收涨幅超500%达3.91亿元。在华熙生物2020年财报中也曾官方认证过超头主播李佳琦的功劳，称：“夸迪品牌和头部主播李佳琦进行了深度合作，通过李佳琦的推荐和推广，快速积累粉丝，提升品牌形象。”
但值得关注的是，头部主播的号召力在近两年来有所下降。最初李佳琦等超头主播依靠其真诚的直播风格和最低价标签，引来了众多的消费者。但随着各电商平台纷纷推出低价战略，李佳琦直播间价格显著下降，消费者往往选择低价渠道购买。
另外，超头主播李佳琦在2023年还频陷舆论风波，如“花西子”、“售和田玉风波”、“疑控价控库存风波”等，其影响力有所减弱。多方因素影响之下，据国金证券研报数据，华熙生物多个品牌在年度最重要大促节点——双11期间销售额堪忧。据统计，2023年双11期间华熙生物旗下四大功效性护肤品牌，天猫旗舰店合计GMV7.48亿元，同比下降39%；抖音GMV为1.74亿元，同比下降20%，天猫旗舰店+抖音合计GMV同比下降36%。
其中，润百颜天猫旗舰店GMV为2.63亿元，同比增长70%，抖音GMV为0.66亿元，同比增长13%，合计同比+54%；夸迪天猫旗舰店GMV为3.29亿元，同比下降60%，抖音GMV为0.61亿元，同比增长18%，合计同比-55%；米蓓尔天猫旗舰店GMV为0.88亿元，同比下降50%，抖音GMV为0.27亿元，同比下降52%，合计同比-50%；肌活天猫旗舰店GMV为0.68亿元，同比下降14%，抖音GMV为0.20亿元，同比下降60%，合计同比-32%。
另外，在天猫公布的“护肤品牌销售榜”中，润百颜并未上榜，夸迪位列榜单第18位，GMV表现不及珀莱雅、薇诺娜、自然堂、可复美等国货品牌。
“双11”作为全年最重要的电商大促节点，往往会对第四季度业绩乃至全年业绩产生较大影响。在2023年前三季度业绩双降的情况下，若“双11”期间表现仍欠佳（据国金证券研报数据），或进一步影响全年业绩。
